Como calcular o ROI do evento online

O Retorno sobre o Investimento, mais conhecido como ROI, é um indicador muito usado em diversas áreas e que também pode ser aplicado na realização de um evento online. Neste conteúdo, vamos abordar:

• ROI do evento online: como fazer o cálculo
• Principais indicadores de eventos online
• Como definir as métricas do evento online
• Como maximizar o ROI do evento online 
• Tecnologia: uma ajuda para calcular os resultados

Depois que o evento termina e os participantes estão compartilhando opiniões sobre sua experiência nas redes sociais, chega então o momento de desfrutar da sensação de realização. Porém, essa satisfação pessoal não é uma medida eficiente de sucesso.

Para que você possa realmente saber quais foram os resultados do seu evento, você precisa do cálculo de retorno sobre o investimento (Return of Investiment – ROI). Através dele, você conseguirá medir o resultado alcançado com base nos custos e retornos gerados pelo evento.

ROI do evento online: como fazer o cálculo

O cálculo abaixo é tudo que você precisa para determinar a lucratividade do seu evento. 

Basta subtrair o custo total do seu evento da receita total de vendas e dividir pelo custo total do evento. O resultado deve ser multiplicado por 100 para que seja expresso como uma porcentagem.

Se o seu ROI for 100%, por exemplo, significa que você dobrou o seu investimento. Vamos supor que o custo total do evento tenha sido de R$ 50 mil reais e que a receita gerada nele tenha sido de R$ 350 mil. Neste cenário, o ROI será de 600%, ou seja, o retorno foi seis vezes maior do que o investimento.

Para te ajudar nessa tarefa, você pode contar com uma calculadora online gratuita. 

Perceba que o ROI tem como objetivo medir a receita em comparação com o custo. Mas para eventos que geram oportunidades de vendas para uma empresa ou aumentam a conscientização para uma causa, o ROI pode ser ajustado para medir o valor líquido de seus esforços.

Em primeiro lugar, você precisa garantir metas e objetivos sólidos. Um lançamento de vendas terá objetivos diferentes de um briefing executivo, por exemplo. 

ROI ou ROO? 

Enquanto o ROI é o retorno sobre investimento, o ROO é o retorno sobre objetivo. 

Os resultados de um evento nem sempre são monetariamente tangíveis. Por isso, é importante considerar o principal objetivo do seu evento para definir se é melhor calcular o ROI ou o ROO. 

Os principais motivos para a realização de eventos corporativos são:

• engajamento do público interno;
• geração de contatos e relacionamento com parceiros;
• geração de leads e prospecção de novos clientes;
• criação de reconhecimento de marca, também conhecido como awareness.

Digamos que seu objetivo principal seja desenvolver o conhecimento da marca. Você pode, então, medir o número de pessoas que participarão do seu evento e a cobertura da mídia que você recebe, por exemplo. 

Seus objetivos podem incluir atrair 2 mil participantes, conquistar mais mil seguidores nas redes sociais e obter dez menções à imprensa durante a realização do evento. 

Principais indicadores de um evento online

Além do ROI e do ROO, há uma série de indicadores que podem ser usados para medir a efetividade do evento. Veja algumas métricas de comportamento da audiência no evento, que podem ser usadas no pré, durante e pós-evento. 

O número de inscrições

O número de pessoas que se inscreveram no seu evento é o dado mais óbvio e fácil de medir. Se o seu evento tem várias sessões, você pode avaliar quais delas foram as mais populares e por quê. Isso também pode ajudar a tomar as decisões em relação a eventos online futuros e os tipos de sessões que ocorrerão. 

Tempo de navegação

O tempo que o participante passou online na plataforma de evento pode trazer insights sobre a atratividade do conteúdo. 

Taxas de abertura de e-mail

É valioso coletar informações sobre quantas pessoas realmente abrem seus e-mails de marketing pré-evento e, em seguida, quantas delas clicaram em algum link da mensagem.

Engajamento do público

Enquetes, pesquisas de satisfação, de NPS e outros tipos de resposta às dinâmicas são ótimas formas de testar o envolvimento do público com o conteúdo. Aqui também entram conteúdos baixados, visualizações de vídeos. 

Engajamento com patrocinadores

Saber o quanto seus participantes interagiram com os patrocinadores, visitaram o stand, baixaram conteúdos exclusivos, entre outros. 

Engajamento na mídia social

É crucial entender quantas pessoas estão se engajando, promovendo ou falando sobre seu evento nos canais de mídia social. A maioria das plataformas facilita o rastreamento desses dados. Estimule o uso de hashtag do evento para impulsionar ainda mais esse indicador. 

Vendas e leads

Quando você coloca tempo, esforço e recursos em um evento, você precisa saber quantos leads foram gerados e quantos deles foram convertidos como resultado da experiência. 

Conexões

Este dado centra-se em participantes que trocaram informações de contato em um evento de networking. Eles mostram o quão engajado seu público estava e a probabilidade de eles trocarem informações. 

Como definir as métricas do evento online

Uma das maneiras mais eficientes de elaborar as metas do seu evento online é usar o modelo SMART, que determina que o objetivo deva ser Específico, Mensurável, Atingível, Relevante e Temporal. Vejamos:

– Específico

O objetivo precisa ser assertivo, claro e não deixar dúvidas. É como responder: o que você quer fazer? Qual o objetivo do seu evento? 

– Mensurável

É a forma de colocar em números os seus objetivos, de quantificar os resultados. Defina quais evidências te levarão a saber se você está ou não no caminho certo, se alcançou seu objetivo. 

– Atingível

Tenha pé no chão ao definir as metas. Evite superestimar ou exagerar o impacto de seu evento online, concentrando-se no que é possível. É importante ter certo nível de desafio, porém, tenha em mente que metas impossíveis não costumam engajar as pessoas. 

– Relevante e Realista

Pode parecer óbvio, mas os objetivos precisam ser relevantes para os objetivos da organização do evento. O ideal é que os resultados permitam medir o sucesso do evento e também identificar oportunidades de melhoria.  

– Temporal

Os objetivos devem ser limitados no tempo, tem que ficar claro qual o período de análise. Vale dizer que o tempo é algo flexível e os resultados do evento podem ser mensurados após a sua realização, por exemplo: gerar 100 leads, dos quais 10% se convertem em negócios dentro de um ano.

Para te ajudar na definição da meta SMART, tente resumir a sua forma de medir o evento em uma frase, como: 

• “Os níveis de confiança em relação ao nosso novo software serão, em média, de pelo menos 80% após a reunião.”
• “O NPS do evento deverá ser 10 p.p. melhor do que a última edição.” 
• “50% dos participantes deverão assistir a mais de 30 minutos de cada palestra.” 
• “A pesquisa de clima deste ano será 5% melhor do que a do ano passado após a Convenção de Vendas.”

Como maximizar o ROI do evento online

A gerente de Marketing do Linkedin Ana Carolina Almeida comentou em entrevista ao portal Consumidor Moderno que “cerca de 79% dos organizadores de eventos brasileiros afirmaram que o ROI dos eventos virtuais tem sido maior do que o dos eventos físicos”. 

Seja usando o modelo tradicional de ROI, baseado em receita, ou medindo ROO, é fato que o evento online tem um alcance exponencialmente maior do que um evento presencial – de modo que isso pode, de alguma maneira – colaborar para o seu resultado. 

Uma das formas de melhorar o ROI é diminuir os custos. Invista em conteúdo bem feito para que seu alcance orgânico (gratuito) seja impulsionado por posts de participantes das suas redes sociais, por comentários boca-a-boca e por publicações na imprensa. 

Tecnologia: uma ajuda para calcular os resultados

Coletar e analisar dados exige atenção a uma série de detalhes, mas com ajuda da tecnologia fica mais fácil realizar essa tarefa. 

Invista em plataformas de eventos que organizem as informações e disponibilize dashboards que ajudem a entender a performance geral do evento por meio dos dados de navegação dos participantes. 

A mensuração de resultados é uma etapa importante no pós-evento. Confira no Checklist de Eventos Online um passo a passo de como realizar essa tarefa.